社群貼文標註別人的品牌會侵權嗎？Hashtag 與商標使用的法律界線

在 Instagram、Threads 或其他社群平台發布內容時，商家可能會在文末加入品牌名稱作為 hashtag，希望讓對相關主題有興趣的人找到貼文。例如，服飾賣家用知名品牌名稱描述穿搭風格，或創作者分享實際使用某品牌商品的心得。

這些情況是否構成商標侵權，不能只看有沒有加上「#」。應先確認品牌名稱在貼文中發揮什麼作用，再依具體權利範圍、商品或服務，以及相關法定要件判斷。臺灣商標法第5條對「商標之使用」設有定義，第35條規範商標權人的權利範圍，第36條則規定特定不受商標權效力拘束的情形。

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1. 使用別人的品牌名稱，不一定就是「商標使用」

依台灣商標法第5條，商標之使用須為行銷目的，並有法定使用行為，且足以使相關消費者認識其為商標。法定行為包括將商標用於與商品或服務有關的商業文書或廣告；透過數位影音、電子媒體或網路進行，也在規範範圍內。

換句話說，品牌名稱出現在網路上，不代表當然構成法律上的商標使用；但網路貼文也不會因為只是社群內容，就自動排除商標法的適用。

需要個案判斷的事項

判斷時應檢視整體呈現，而不是只抽出單一 hashtag。例如：

• 品牌名稱出現在帳號名稱、圖片、標題、內文，還是文末標籤？
• 貼文是在評論他人的商品，還是在行銷自己的商品或服務？
• 文字與圖片是否讓品牌名稱看起來像自己的營業標識？
• 是否可能使讀者誤以為存在官方、授權、加盟或合作關係？
• 貼文是否清楚交代實際商品來源與提供服務的業者？

上述各點是協助整理事實的檢查方向，不是每項各自獨立，或是只要符合其中一項就必然侵權。

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2. 商標權不是禁止所有提及，但也不只看「是否真的有人認錯」

商標法第35條規定，商標權人於註冊指定的商品或服務取得商標權。除第36條另有規定外，下列使用情形應取得商標權人同意：

1. 在同一商品或服務，使用相同於註冊商標的商標。
2. 在類似商品或服務，使用相同商標，且有致相關消費者混淆誤認之虞。
3. 在同一或類似商品或服務，使用近似商標，且有致相關消費者混淆誤認之虞。

因此，「沒有人實際認錯」不能作為一概免責的理由。尤其第一種相同商標使用於同一商品或服務的情形，條文明文並未另列混淆誤認之虞作為要件。

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3. 「描述」與「指示他人商品」有什麼差別？

商標法第36條第1項第1款規定，以符合商業交易習慣的誠實信用方法，對商品或服務本身作相關說明，且非作為商標使用者，不受他人商標權效力拘束。同項第2款另規定，以符合商業交易習慣的誠實信用方法表示商品或服務的使用目的，而有使用他人商標以指示該他人商品或服務的必要者，也有適用空間；但使用結果有致相關消費者混淆誤認之虞時，不適用該款。

需要個案判斷的事項

白話來說，「我只是在描述」不是自動成立的免責聲明。仍須檢查實際文字、使用方式及相關法定條件。

同樣地，下列說法也不能保證合法：

• 加上「OO風」「OO款」「同款」就可以使用任何品牌名稱。
• 文末寫「非官方」就一定沒有問題。
• 只用 hashtag、沒有放 Logo，就不會涉及商標。
• 對方品牌不是自己的公司名稱，所以可以自由使用。

這些文字或呈現方式可以是判斷資料的一部分，但不應取代整體法律分析。

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4. Hashtag 案件的法院判斷，可以直接套用嗎？

著名的社群媒體與Hashtag（主題標籤）商標侵權爭議案：智慧財產法院108年度民商訴字第12號民事判決及其二審智慧財產及商業法院109年度民商上字第2號判決。

該案涉及網路賣場使用「QQBOW款／同款」及「#QQBOW」等文字。第一審法院檢視賣場名稱、商品標題、商品款式描述及主題標籤的使用情況後，認為該案相關文字屬款式描述，主題標籤的使用也不足以使相關消費者認識其為商標，因而未認定構成所主張的商標侵權。

第二審法院在判決中，更進一步對網路電商使用「XX款」與「#Hashtag（主題標籤）」的行為做出了詳細的法律定性：

（1）被告使用「QQBOW款」只是為了向消費者說明該衣服的「款式或風格」與原告品牌所販售的款式相同，屬於對商品外觀、特性的誠實說明。因此維持一審見解，屬於商標法第36條第1項第1款的描述性合理使用（此案被告還有在購物網站上，明確標示自己的商店名稱，法院認為這足以讓消費者識別賣家身分）；

（2）二審法院對 Hashtag 在實務交易習慣上的運作方式，給予了更深層的論述：

• 功能的本質是「索引分類」而非「行銷來源」：法院認為 Hashtag 是一種網路社群與電商平台特有的功能，用來協助使用者快速篩選、歸類並連結到具有相同關鍵字的所有商品或貼文
• 消費者主觀認知：當一般消費者在購物平台看見「#關鍵字」時，認知上會將其視為「點擊後可連結到其他相關資訊的索引標籤」，而非將該標籤當作「用來識別商品製造商或提供者是誰」的商標來使用。
• 在客觀與主觀上均不屬於「商標的使用」行為，自然不構成商標權之侵害。

本案二審判決確立了台灣司法實務在網路行銷上的重要分水嶺：單純將他人註冊商標作為電子商務平台上的 Hashtag 分類索引，在符合一般商業誠實習慣下，並不會直接被認定為商標侵權

這個案例的意義，是提醒我們檢視實際使用方式。不能將它概括為「所有品牌 hashtag 都合法」，也不能推論「寫同款就一定安全」。

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5. 三種假設情境：應如何檢查？

以下均為說明用的假設示例，不是真實案件，也不是對特定貼文的合法性判定。

情境一：分享自己購買的品牌商品

使用者分享實際購買商品的使用心得，並以品牌 hashtag 表示評論對象。

檢查重點包括：是否確實在談論該品牌商品、是否包含銷售或其他行銷安排，以及貼文是否暗示不存在的合作關係。不能僅因出現品牌名稱就認定侵權。

情境二：銷售自有商品，搭配其他品牌 hashtag

商家販售自己來源的服飾，卻在貼文中使用其他服飾品牌名稱。

應檢視品牌名稱是否被用來識別所售商品來源、描述內容是否準確、整體是否容易誤導，以及是否符合相關權利限制。不能僅以「想增加觸及」推論一定侵權，也不能僅以「只是標籤」排除風險。

情境三：服務業者反覆標註其他店家的名稱

理髮店在自家服務作品與預約資訊中，反覆加入另一家店的品牌名稱。

應檢視該名稱在整體頁面中扮演的角色、相關服務與商標權範圍，以及是否讓讀者誤認為同一業者、分店或合作店家。反覆使用是應留意的事實，但不等於單憑次數即可認定侵權。

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6. 發文前的實務檢查清單

以下是降低爭議的建議：

• 確認提及他人品牌的具體原因，不只以增加曝光作為文案理由。
• 清楚區分自己的品牌、商品來源與他人品牌。
• 避免沒有事實依據的「官方」「授權」「聯名」「加盟」等文字。
• 檢查圖片、標題、內文及標籤是否傳達一致訊息。
• 不把「非官方」或「僅供參考」當成可以修正所有誤導的文字。
• 委託代理商或創作者時，事先確認誰負責品牌用語審查與爭議處理。
• 保留核稿紀錄、授權文件及發布版本。

若另有使用他人的照片、影片或設計，應另外檢視相關權利。本文不涉及行銷素材的著作權問題。

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7. 收到侵權通知時，先釐清主張與證據

以下是一般處理建議：

1. 保留完整貼文、網址、發布時間、圖片及相關對話。
2. 請對方具體指出主張的商標、權利範圍及爭議內容。
3. 檢查實際使用方式、是否有授權，以及適用的權利限制。
4. 評估是否需要先暫停廣告、修改內容或採取其他措施。
5. 在未確認事實前，避免直接承認侵權或承諾賠償。

收到通知，不等於侵權已成立；但未經評估而繼續使用，也不是穩妥的處理方式。依商標法第69條，符合要件時，商標權人可請求除去或防止侵害；故意或過失侵害商標權者，亦可能負損害賠償責任。

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結語：重點不是「有沒有 #」，而是怎麼使用品牌

他人品牌可以成為評論或討論的對象，但不能因此認為任何商業使用都沒有界線。判斷應回到商標使用、權利範圍及相關限制，而不是用「描述一定合法」或「商業貼文一定侵權」取代法律分析。

若您正規劃社群行銷活動，或已收到品牌名稱、hashtag 或商標使用的爭議通知，可攜帶完整貼文、相關商標資料及合作文件，預約法律諮詢。

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